一人ひとりが役割を発見し、
持って生まれた能力に気づいて、楽しく働き、楽しく生きよう
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売れる広告 7つの法則 九州発、テレビ通販が生んだ「勝ちパターン」
電通九州・香月勝行、妹尾武治、分部利紘 著
光文社新書 2019年11月30日発行
自称トンデモ系の妹尾武治さんが、九州電通の方と共同で、広告を心理学の視点で捉えて書かれているのに興味を持ちました。本の冒頭にもありますが、広告はデータを取って分析することが難しいことから（ネット広告除く）、PDCAの扱いに向いておらず、好き嫌いや感覚で進んでいくケースがほとんどなのが現状というのを正直に書かれているのに共感を持ちました。この本には、通販広告データ検証をもとに、鉄板法則がまとめられており、人の購買心理は基本的に変わらないことが明記されています。後半部分では、通販以外の買い物行動、小売店、インターネット、低価格の日用品などの広告にも、普遍的な人の購買心理と、鉄板法則が有効であることが紹介されています。制作の現場では、提供側の偏った目線や思い込みで走ってしまうことがあるため、この本に書かれてあるような広告制作の基本として、人の購買心理の流れと、売る目的でつくられた通販広告のデータから得られた鉄板法則を『指針』として提供いただいたことをありがたく思います。制作する広告の「コンセプト」を磨き上げるために、「どんなことでお困りのお客さんに絞るのか」「そのお困りごとを潜在意識まで掘り下げてみる」「そのお客さんがこの商品サービスでどう変わるのか」を制作する度に明確にする。また、その会社で働くメンバー一人ひとりの志、使命感と、会社の企業理念が落とし込まれた「コンセプト」であることが重要なことだと考えます。つまり、その会社の存在価値が表れている広告づくりによって、お客さんと一緒に企業理念の実現に向かっていくんだと気づかせていただいています。私たちがやっている地域密着型の会社さんがおこなう広告でも、普遍的な人の購買心理と鉄板法則を参考に、商品サービスの広告制作に挑戦していきたいと考えています。
妹尾武治さんの著書には、人間の意思は弱く、意識、無意識が行動を決めているとあり、行動や出来事は、環境と脳の無意識の相互作用から生じているということが示唆されてきています。世の中の仕組みが徐々に明らかになるなか、無意識に働きかける広告の意味が重要になってきていると感じています。
通販の広告って、なんとなく似ているよね・・・。
多くの方がテレビショッピングなどの通販広告をみて、そんな感じを持たれると思います。そう、事実、通販の広告は似ています。商品を隠したらもはや区別がつかないくらい、通販の広告はうり二つにできているのです。
（差別化）がマーケティングの常識とされるこの時代において、なぜ通販会社はあえて似たような広告をつくるのか。答えはもちろん「そのほうが売れるから」。すなわち、通販広告には勝ちパターンが存在し、制作者側はその勝ちパターンに基づいて広告を制作する。だから似たような広告になってしまうのです。～中略～ 変わったのはビジネス環境だけであり、モノを買ってくれる消費者はさほど変わっていません。つまり、どれだけテレビやインターネットの知識を得たとしても、その先にいる「人」の購買心理を把握しない限り、人を動かしてモノを売ることは未だにとても難しいことなのです。～中略～ 本書では、そんな通販広告のなかで培われた各種の勝ちパターン、つまり成功のために『鉄板法則』を7つに分け、その『法則』があるとのないのでどんな差が生まれるのかを明らかにする、という今までないアプローチでその実態に迫りました。具体的には、法則を盛り込んだ広告とそうでない広告を制作し、両者に調査をかけ、得られたデータを心理学者の監修のもと精緻（せいち：非常に細かい点にまで注意が行き届いて、整っていること）に分析したのです。（P.3 L1）
7つの法則から導かれる購買心理モデル
これまで見てきた7つの法則。これをモノを買う時に考える順序に沿って整理して導かれるのが「人間がモノを買う際の体系化された心の流れ」、すなわち「普遍的な購買心理モデル」です。（P.264 L1）
▶ニーズに気づく
～ニーズに目を向けてもらう～
鉄板法則①『呼びかけ＆問いかけ型』で見てきた通り、購買のきっかけは、普段は心の棚の奥にしまってある自分のニーズに目を向けることから始まります。買おうという気持ちを生み出すスタート地点。
鉄板法則①『呼びかけ＆問いかけ型導入』
1.呼びかけるからこそ人は振り向いてくれる
2.質問することで、その問いについて考える人が増える （P.264 L8）
▶商品の価値を認識する
～第1ステップで、ニーズに目を向けた後は、そのニーズを満たす存在として認識して、自分ごとへ～
商品が自分のニーズを満たす存在であると認識する
鉄板法則②で紹介した小公女型の説明。ニーズを満たすものが見つからずに困っている人がニーズを満たす商品を手に入れ、満足する、そんな様子を“つぶさに描く”ことで、商品の価値がしっかりと認識され、商品への明確な興味が生まれるのです。（P.265 L8）
鉄板法則⑥『中2でも分かる特徴紹介』
換算表現、擬音擬態表現、比喩表現、ビジュアル化して印象に訴えることを意識
鉄板法則②『小公女型商品説明』
「ネガティブから入ってポジティブに転じる」という流れで構成された商品説明を意味し、商品の特徴を説明する場合、この形を取るのが通販の鉄板。
▶欲しいものであるかどうかを吟味するステップ
～第2ステップで、認識した商品に対して、頭の中で対話しながら納得を固めていく～
ここで注意したいのは、この段階でも決して顧客は能動的ではないという点。よほどほしいモノでない限り、人は積極的に人は積極的に自問自答の場を作り、商品を検討してくれるわけではありません。だからこそ必要なのが、無理なく自然に、負荷をかけずに自問自答を行う状態にいざなうこと。ちょとでも情報が頭に入ってきにくいと自問自答はストップしてしまうため、情報を中学2年生レベルに加工し、集中していなくてもすんなり頭に入ってくるようにすることが大事です。そうすると鉄板法則⑥『中2でもわかる特徴紹介』もこのステップの一環として捉えることができる。（P.266 L1）
鉄板法則⑤『答え合わせ型街頭インタビュー』
有効な理由、それは、答えを確認する『自問自答』を繰り返すことで視聴者の考えが整理され、欲しい気持ちを明確に浮かび上がらせることができる。
▶感情・感覚が刺激される
無意識的にも商品をポジティブに受け止める
～この段階まで来ると、おそらく「欲しい」という気持ちはかなり強いものに～
鉄板法則⑦で触れた通り、人が商品の価値を判断する基準には、「理性」だけでなく「感情」や「感覚」といった非言語的な要素も存在します。このような無意識の部分で商品をポジティブに受け止めるステップも「欲しい」という意識を固めるうえでは欠かせないものだと言えます。（P.267 L3）
鉄板法則⑦『感覚刺激型BGM＆テロップ』
感覚を生み出す「環境」作りこそが、購買意欲の形成のための最も重要な要素
▶対価を判断する
対価が妥当かを判断する
～欲しいと思った人が最後に行うのが、対価が妥当かを判断すること～（P.267 L11）
鉄板法則③『煽り型CTA』
「商品の理解」と「買うかどうかの判断」は別物という事実。特典の積上げ型で反応を高める。
▶繰り返し ×3
～5つのステップは1回だけでは決断に至らないことが多い～（P.268 L5）
鉄板法則④ 『トリプルリフレイン』
反芻の機会を作り出すには、繰り返し情報に触れてもらうことが大切。
・冒頭2～3分で「つかむ」－『アバン』
チラシであれば真っ先に目に入ってくるキャッチフレーズ
例）
「50代、細かい文字を読むのがおっくうになってきていませんか？」
「あなたは大丈夫？日本人の8割が野菜不足！」
「あなたのお肌のお悩みは何ですか？乾燥？ツヤ？ハリ不足？」
・できるだけ多くの人の目をつかみ、商品に興味を持ってもらうためには、広告の対象者を限定し、その人が気にしていることについて問いかけるやり方が有効である。
・『呼びかけ＆問いかけ型導入』が効果的な理由は、
1.呼びかけるからこそ人は振り向いてくれる
2.質問することで、その問いについて考える人が増える
ネガティブな共感やポジティブな共感を高め、感情を揺さぶり、商品に対する興味を高める働きがある、という事実。
・『自分ごと化』の重要：問いかけることで自身の問題についてより深く考えることにつながる。視聴者に広告を『自分ごと化』させる働きを持っており、それゆえに広告の効果を高めることができる。
・新たなニーズを作り出そうと躍起になるよりむしろ、自分が持っていたニーズに「気づかせる」ほうが有効になるケースが多く、『呼びかけ＆問いかけ』によって生まれている『自分ごと化』の、本質的な部分。
・細分化したニーズへの対応：ニーズへの気づかせ方として実はニーズって、モノがあふれる現代だからこそ、その分だけ細かくかつ際限なく存在している。呼びかけによってニーズを持っている対象者を限定し、ニーズがないかを問いかける広告を作ること。すなわち狙うべき対象者に合った『自分ごと化』を意識した広告作りが、とても大切。
・（単純に鉄板法則①を採用ではなく）広告の作り手が、細分化された消費者のニーズを適切に把握したうえで、そんなニーズを持つ人を名指しし、直面している問題を的確に問いかける、そういった適切な『導入』を作り上げることが大切なのです。
鉄板法則①『呼びかけ＆問いかけ型導入』から導かれる、モノを売る際のポイント
◆人は自分のニーズを心のどこかに置き忘れている生き物。だからモノを売る際には、まずはお客さま自身が持つニーズに目を向けさせることが必要。
◆そのために有効なのが、
「そこのあなた！」「こんなニーズを持っていませんか？」という『呼びかけ＆問いかけ型』の導入。
◆そうすることで、紹介する商品の話が『自分ごと化』し、商品の特徴や価値がより伝わりやすくなる！
・「ネガティブから入ってポジティブに転じる」という流れで構成された商品説明を意味し、商品の特徴を説明する場合、この形を取るのが通販の鉄板。
・ドキュメンタリーなど、その多くが、ネガティブな状況から始まり、その後、その商品によってポジティブな状況を手に入れた人の姿を通して商品を紹介。このやり方が一番反応を得られているから他なりません。※ドキュメンタリーとは、虚構を用いず、実際のままを記録した性質を持つこと。
例）
自分に合ったスキンケアが見つからないことでお肌の調子に悩む女性が登場、その後、商品を使ったことで満足を手に入れた女性を通して商品の特徴が紹介される。
・『小公女型』の「ネガティブから入りポジティブに転じる」という構造が、問題の所在を明確にし、問題の解決策も明確にする、という2つの明確化を実現できるため。つまり、『小公女型商品説明』は、自身の問題点を明確にすることで、商品の便益や価値をより深く理解させることができる。
・「心の変化」よりも「効果の変化」：モノを欲しくなる基準は「自分の困った状態を解決してくれるか否か」という商品の直接的な便宜や価値にある。商品がどんな問題をどのように解決してくれるかに力点を置いた説明。
・現代の消費者は、その商品が自分の課題をどのように解決してくれるかさえ分かれば、それが自分にとって幸せなことがどうかを自分で判断することができます。
・人は本質的に、何かを解決したいからこそモノを購入しています。その本質に合わせるためにも、ネガティブからポジティブに転じる商品説明を通して、どんな困った状態を解消できるのかをしっかりと伝えることが大事。
【小公女】
小公女とは、アメリカの小説家フランシス・ホジソン・バーネットによる世界的に有名な児童文学作品。
～ストーリー～ ロンドンの女学校で幸せな日々を送っていたある資産家の少女。ですがある日、不幸にして父親が病気で亡くなってしまいます。そのせいで少女はそれまでの生活のすべてを失い、屋根裏部屋で使用人として働かなければならなくなってしまいました。そんな不幸な境遇でも優しさや誇りを失わずに生き続ける少女。神様は彼女を見捨てませんでした。とある偶然から、彼女を探し続けていた父の親友と出会い、父が残した財産を譲り受けることになったのです。こうして彼女は屋根裏部屋を脱し、隣の家に引き取られ、再び幸せな暮らしを手にしました。
このストーリーは一言で言うと、「ネガティブな状況から入ってポジティブな状態で終わる」という構造になっています。そして『小公女型商品説明』とは、まさにその「ネガティブから入ってポジティブに転じる」という流れで構成された商品説明を意味します。商品の特徴を説明する場合、この形を取るのが通販の鉄則とされているのです。
鉄板法則②『小公女型商品説明』から導かれる、モノを売る際のポイント
◆人がモノを欲しくなる基準は、困った状態を解決してくれるか否か、という点にある。
ゆえに商品を説明する際には、どんな状態をどう解決できるのかに主眼を置く。
◆そのために有効なのが、「こんな困った状態が、こう変わります」という流れで商品の特徴を説明する『小公女型商品説明』。
◆小公女型と言っても、描くべきは美談や幸せではない。
大切なのは、あくまで商品が解決できる具体的な事実を認識すること。
・煽りのブロック、CTA（Call To Action）
・なんとなく売り込みに入ってしまうのではなく、注意喚起をしたほうが反応が良くなる
・買いたいという気持ちを作るのに直結しているのは、CTAの中でも特にお得な情報が積み上げられる部分である。
・価格を中心とするお得な情報を畳みかけ、積上げて見せたほうが、単にまとめて紹介した時よりも買いたい気持ちがより高まるという結果。
・「商品の理解」と「買うかどうかの判断」は別物という事実
「商品の理解」は、困った状態を解決してくれる存在として商品を認識した状態で、この状態に導くために有効なのが、呼びかけ＆問いかけ型の導入や小公女型の説明。一方で「買うかどうかの判断」とは何か。それは、認めた価値が対価と見合っているかどうかを判断すること。この事実が意味すること、それは「モノを売る」ためには、「商品の説明」と「対価の提示」の２つを。順序立ててきちんとやらなければならない。CTAは、商品の価値を認識した人に対し、対価を提示することで、買うかどうかの判断を促す役割。
・情報の内容は同じでも、特典を積み重ねてくやり方のほうが、反応が高まる結果となっていました。同じ価格や特典でも、積み上げ型で見せたり、期間や人数を限定したりするだけでも反応が大きく向上します。だからこそCTAは「煽り型」であるべきというわけです。
・煽り型のCTAを作る際に、制作者が必ず意識していることが、『赤』を多用すること。
鉄板法則③『煽り型CTA』から導かれる、モノを売る際のポイント
◆モノを売るためには、商品の理解だけでなく、対価の提示も不可欠
対価の提示がなければ、単に「気に入った」だけで終わってしまい、買うという決断をしてもらえない。
◆対価の受け止め方は、提示の仕方によって大きく変わる。特典を積み上げる、対象者を限定するなどの手法は、非常に有効
・同じストーリーが繰り返される、という通販広告ならではの特徴。人の意向は繰り返すほどの高まるというのが私たちの経験則。
・繰り返すことは、もしかすると、その人のもともとの態度を強める働きがあるのかもしれません。この働きは心理学的に「極性化」と呼ばれ、最初に欲しいと思った人はより強く「欲しい」と思うようになり、反対に最初に「欲しくない」と思った人はより強く「欲しくない」と思うようになってのではないでしょうか。
・「インパクトのある広告を3回にわたって刷り込むべき」
・人の意識を変えていくためには複数回情報に触れてもらい、反芻してもらうことが非常に大きな効果を発揮します。
鉄板法則④『トリプルリフレイン』から導かれる、モノを売る際のポイント
◆商品に興味を持ったとしても、人は1回の情報接触で買うわけではない
情報を反芻し、数度の検討を経て購買意欲を高めていく
◆反芻の機会を作り出すには、繰り返し情報に触れてもらうことが大切。
そのためにも、3回を目安に同じ話（全く同じではダメだが）を繰り返すことが有効。
・なんと4分に1回！通販広告に多用される『街頭インタビュー』
・効果が出た番組の波形は必ずと言っていいほど、最初にネガティブな共感を示す「悪いね」が高まり、その後に「いいね」が高まる形となっていました。明らかに『街頭インタビューあり版』の方が、冒頭での「悪いね」が高まりという「売れる」ための心の動きを作り出せていたということです。
・街頭インタビューの2つのパターン
1.『問題提起型』
「会社員の方の仕事上の不満って何でしょうか。実際に街で聞いてみました」
2.『答え合わせ型』
「会社員の方の仕事上の不満の第一位は、人間関係だそうです。実際に街で聞いてみました」
・自分なりに答えを出し、その後に出てくる街の人の回答を聞いて「やっぱり自分の考えは間違えていなかった」と確認することとなります。
・『答え合わせ型街頭インタビュー』により、視聴者はよりしっかりと問題点を受け止め、よりしっかりと商品の良さを認識したということになるのです。
・『答え合わせ型街頭インタビュー』には、自身が抱いた気持ちを、第三者の反応を通して確認してもらうことで、より強固にする働きがあると言えます。
・『答え合わせ』が有効な理由、それは、答えを確認する『自問自答』を繰り返すことで視聴者の考えが整理され、欲しい気持ちを明確に浮かび上がらせることができる。
・自問自答を繰り返して考えがまとまっていくことで、広告の情報に対する『納得』が作り出されていく
・『納得』とは、『説得』と異なり、相手が自分の中で考えを組み立てながら、自発的に求める結果に到達してくれること。心の中に結論へと至るストーリーを組み上げることが可能になるのです。
鉄板法則⑤『答え合わせ型街頭インタビュー』から導かれる、モノを売る際のポイント
◆買いたいという気持ちは、実は明確な形になっていないことが多い。
したがって、モノを売るには、お客さまの気持を明確にする必要がある。
◆そのために有効なのは、『答え合わせ』を繰り返すことで、お客さまの気持の整理、強化を手伝ってあげること。
◆そうすることで、やがて自身の中で納得が生まれれば、おのずと買いたい気持ちも生まれてくる。
・予備知識がなくてもスラスラと頭に入ってくることを意識せよ
・換算表現
例）「レモン10個分のビタミンC」「ヨーグルト50 杯分の乳酸菌」
・換算表現を使うことで、こちらがしっかり理解してもらいたい点（商品特徴）についてより深く理解してもらえた。
・「基準」を設けること。基準があるかないかで、情報の理解度は大きく変わる。
・擬音、擬態表現
例）「うるツヤ肌」「スッーと浸透」「朝からシャキーン」
・比喩表現
例）「赤ちゃん肌」
・商品価値を情報のみで伝えるのではなく、それをイメージに変換し印象としても植え付ける。そうすることで商品の理解や欲しい気持ちが形づくられていくのだと思います。
・中2というのが大人と子供の分岐点であり、論理的な大人の思考と感覚的な子供の感性の2つの目で世界を見ることができる特別な過渡期であることを裏付けていると思います。
鉄板法則⑥『中2でも分かる特徴紹介』から導かれる、モノを売る際のポイント
◆商品の説明が分かりやすいほど、相手の反応は高まる
◆分かりやさの基準は、中学2年生が分かるレベル
このくらいだと、集中していない人にでも内容が伝わる
◆中学2年生がわかるレベルを実現するには、換算表現を用いたり、ビジュアル化して印象に訴えることを意識すると良い。
・単にBGMやテロップデザインというより、感覚を生み出す「環境」作りこそが、購買意欲の形成のための最も重要な要素だと言えます。
鉄板法則⑦『感覚刺激型BGM＆テロップ』から導かれる、モノを売る際のポイント
◆人間は「理性」と「感性」という、互いに違う方向を向きがちな2つの判断軸を持っている。
◆「理性」の判断と「感覚」の判断が同じ方向を向くと、情報の受け入れ度合いも高まり結果的に購買意欲も高まりやすい。
◆そのためには、理性的な情報伝達に合わせて、印象や五感に訴えかける音やデザインも駆使するなど、情報を受入れやすくする環境を作ることが大切。
普遍的な人の購買心理と鉄板法則の構成をチラシに落とし込んでみました。トイレを参考に流れを作ってみました。以下のように構成要素の整理を5つのステップでおこなったうえで、デザインレイアウト制作担当者へつないでいきましょう。
▶第1ステップ（気づき）
・ニーズに気づいて目を向けてもらうために、鉄板法則①『呼びかけ＆問いかけ型』
・効果その1：対象者を名指しすることで広告に注目される可能性が上がる。呼び掛けるからこそ人は振り向いてくれる。（P.22 L.4）
・効果その2：質問することで、その問いについて考える人が増える、ということ。考えてもらうことで、自身の問題点についての意識が高まり、結果的に広告の内容を受入れやすい状態を生むのではないか、という推測です。（P.22 L.7）
・お客さんを絞り込み、意識レベルまでか、無意識レベルまでに届くものか検討をおこなう。
・お客さんがこのチラシを見る前に、先行する外界からの刺激による「プライミング効果」をおこなうことも検討。（OBさまならば、毎月の通信や前月のチラシを活用が可能）
【Let’s try！】
・お客さんの様子から、困りごとを決めよう！
よく知っているOBさんの困りごとを解決した事例もOK ※第2ステップでの詳細が必要
・困っているお客さんへの呼びかけ、又は、問いかけを言葉にしてみよう！
・困りごとを解決する商品サービスは何がいいですか？
chiejin key
🔑お客さんの様子から、看過できないことはありますか？
（志や使命感、理念から見過ごすこと（看過できないこと）ができないこと。憤する心（いきどおり、ふるいたつ））
🔑お客さんのことを（無意識に）何としかしてあげたい、愛念を引き出してもらうことはありますか？
（さまざまなエゴが渦巻くなかで、目の前の人を助けてさしあげる、愛念を引き出してくれた）
▶第2ステップ（認識）
・商品の価値を認識してもらうために、鉄板法則②『小公女型商品説明』
・困った状態が商品の価値によって解決することをビフォーアフターで書く。
お客さんが具体的な困った状態を読むことで自分に当てはまることに気づき、自分ごとになっていく。
・わかりやすく書くために、鉄板法則⑥『中2でもわかる特徴紹介』。※全ステップ
【Let’s try！】
・困っている人の具体的な状態、心の負担を書き出してみましょう！ビフォー
・商品サービスがその状態、心の負担をどのように解決、軽減しますか？
・商品サービスによって、どのような状態なっていますか？心はどうですか？アフター
chiejin key
🔑ビフォーを読んで「あっ、私と同じ！」と気づいてもらいましょう！
🔑看過できないことへの解決策をあなた＆メンバーは持っている又は、創り出せます！
▶第3ステップ（対話）
・自問自答して吟味をしてもらうために、鉄板法則⑤『答え合わせ型街頭インタビュー』
・チラシで街頭インタビューの映像を見せることはできないため他の方法で自問自答を促す。
・アンケート、お客さまの声などから「答え合わせ」を繰り返して気持ちの整理、強化を手伝う。
【Let’s try！】
・お客さんが自問自答しはじめる入口をつくりましょう！
・問題提起型がいいのか、答え合わせ型がいいのか、どちらが最適なのかを決めましょう！
chiejin key
🔑自問自答は理性的な働きなので、Yes→yes→Yesで、気持ちの整理、強化に向かうほうがいい？！
🔑自問自答の入口は、あるある、そうそう、やっぱりから、「私もそう思っててん、間違ってなかったわ」
▶第4ステップ（感情・感覚）
・理性的な情報伝達に合わせて、五感に訴えかけるために、鉄板法則⑦『感覚刺激型BGM＆テロップ』
・チラシではBGMやテロップを使えないので、視覚や言葉を駆使することで感性、無意識を引き出す。
【Let’s try！】
・困っている心が反応するような写真、イラスト、言葉を考えてみよう！
・困っている心が解決して晴れ晴れとした気持ちなる写真、イラスト、言葉を考えてみよう！
chiejin key
🔑視覚（写真、イラスト、言葉）から、匂ったり、聞こえたり、味わえたり、感じたり。
🔑理性を解き放つ、意識のブレーキを外す。
▶第5ステップ（行動）
・行動を呼びかけるために、鉄板法則③『煽り型CTA』
Call To Action(コール トゥ アクション)は行動喚起のこと。
・価格やおまけをしないなら、どのようにして具体的な行動をしてもらうか。
・「行動とは、環境と脳の相互作用による必然である」著者妹尾武治さんの考えをヒントにつくる。
【Let’s try！】
・機能価値だけでなく、情緒価値、未来価値、心の価値があるかをチェックする。
・お客さん（自社の応援者）が応援したくなるもの＝お客さんの自己実現かをチェックする。
chiejin key
🔑理念、芯棒、事業領域と照らし合わせる
🔑お客さんの‟無意識”と‟チラシ”が相互作用
